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创新:“古井”发展的内在基因与源泉

我要评论 2020-10-21 14:20

汪曾祺说,人间烟火气,最抚凡人心。在疫情得到基本控制但消费仍旧低迷的三月份,一句温暖振奋的原创宣传语“2020,为胜利干杯”出现在了电视、网络等平台,引起广泛关注。这句宣传语来自知名酒企古井集团。特殊时期,“为胜利干杯”不仅鼓舞了人心,还让古20有了新的意义和使命——与朋友相约、与家人相伴,让生活更美好。同时,这一创新表达也为古井自身带来了很好的宣传效果。

了解古井的人都知道,古井是一家极具开拓创新精神的企业。可以说,古井骨子里流淌着创新基因。

年份原浆:“古井”迭代升级的爆款新品

2008年,面对全新的白酒竞争态势,由时任古井销售公司总经理梁金辉主导创意,“古井贡酒·年份原浆”瞬时点燃消费热情,市场销量呈现出井喷式的增长态势。

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年份原浆的成功是古井“萃集精华成一品”的结果,产品融合了古井贡酒所独有的桃花曲、无极水,利用明代窖池以及被世界吉尼斯纪录认证为最古老蒸馏酒酿酒方法的九酝酒法等独有资源、工艺和技术,从原料、生产、工艺、环境、储存到调制等一系列环节,共计120多道工序。

在感恩与传承中,古井贡依托年份原浆重新起航,跑步前进,努力抓住白酒行业黄金十年的尾巴。

自 2008 年推出“年份原浆”系列以来,古井贡酒营业收入由 2008 年的 13.8 亿元增长至 2019 年的 104.17亿元。

2009年之后,古井贡的毛利率从40%暴涨到70%左右,净利率也从个位数涨到了20%,增长相当迅猛。可以说,年份原浆不仅维护了古井贡酒这块千年的招牌,也创造了老名酒的一个崭新形象。

这款让古井重新崛起的爆品到底怎么样呢?沈怡方、高景炎等白酒界泰斗对古井贡酒•年份原浆的生产工艺和产品特点给予了高度评价。他们认为年份原浆不仅是古井贡酒对传统工艺的继承,还是白酒科研上的突破和工艺技术上的创新,具有“色清透明,窖香幽雅,醇香怡人,谐调丰满,余味悠长,浓香风格突出”的特点。

业界普遍认为,古井贡酒最大的创新当属古井贡酒•年份原浆。

事实上,年份原浆不仅是古井贡酒对白酒工艺的创新,还是理念、风格的创新,这种创新所带来的势能,甚至在一定程度上影响了消费者对于好酒的定义。

“中国酿世界香”:提升中国白酒新高度

“秉承九酝酒法,源自国保窖池。中国酿,世界香,年份原浆。”

2019年国庆期间,这一则全新的酒类广告在央视等各大平台集中上映,引发广泛关注。

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从“中国龙,中国酒”到“中国酿,世界香”,是古井贡酒年份原浆新的品牌定位。那么,古井为什么能喊出“中国酿,世界香”,又是什么力量支撑古井贡酒的“中国酿,世界香”?

近年来,古井贡酒深耕产品品质,联合中国酒业协会和北京工商大学建立了中国白酒健康研究院,同时,与江南大学等十多所高校和科研院所建立了产学研合作关系,引进价值数亿元的高端精密研发设备,按照国家顶尖实验室标准建设研发中心,实现技术创新成果向现实生产力的转化。在产品设计方面,去年10月,国家工业和信息化部公布第四批国家级工业设计中心名单,安徽古井贡酒股份有限公司产品设计中心成功通过复核入选。这标志着古井的工业设计能力已迈入国家第一梯队,证明了企业在产品设计研发、新产品策划、包装创意设计、产品试制、工艺优化等工业设计服务方面达到国内较高水平。

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作为国际化的先行者,古井贡酒也已在全球市场耕耘多年。从开启中国酒文化全球巡礼到助力法国干邑、中国亳州两座世界酒城结成友好城市;从上海合作组织秘书处指定用酒到成为联合国地理信息大会指定用酒;从登陆纽约时代广场、联合国总部,到四届世博会中国馆指定用酒。以及自2016年开始,连续5年特约央视春晚,向全球华人拜年……

在“中国酿 世界香”这一全新文化IP中,不仅可以看出古井贡酒日益坚定的产品和品类自信,还可一窥古井贡酒锚定国际化之路、力推中国白酒出海的战略布局。

行业媒体认为,无论是在中国,还是国际层面,古井都有底气喊出“中国酿,世界香”。而这份底气正是基于科研技术、产业格局和行动力凝聚而成的“古井力量”。

桃花春曲节:打造酒文化旅游个性IP

《九酝酒法》载:“桃花开时制曲,花凋曲成。制酒,味幽香。”即花开时开始制造酒曲,到桃花凋谢,酒曲制成,用这种桃花酒曲造酒,味道幽香。

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“曲为酒之骨”,好曲才能出好酒。酿制古井贡酒年份原浆所采用的桃花春曲,只在桃花盛开的20天左右时间制作。此时空气温湿、微生物活动旺盛,“千年曲根”里的有益菌群最活跃,可制作出酒曲——桃花春曲脂玉心。做好的曲块切开以后,中间的曲芯呈桃花瓣状,所以久而久之,人们就将其称为桃花春曲。用桃花春曲制酒,

酒味幽香、经久不息。

古井在大力发展白酒主业的同时,还不断探索“白酒+文化旅游”模式。从2018年开始,古井在桃花盛开、曲香幽浮的三四月份,创新举办桃花春曲节,已连续举办了三届。酿酒工艺展示、桃花春曲介绍、桃花仙子游园、风筝踏青、美食品鉴、民俗表演等,吸引了无数游客。2020年第三届桃花春曲节于3月28-31日如期举行,受疫情影响,活动采用线上直播模式,共在11个平台开展了40场直播,共有近千万人“云体验”了古井传统制曲技艺的独特魅力。

桃花春曲节是古井贡酒依托“酒产业、酒文化、酒生态”发力“酒旅游”的一次尝试。通过这几年的运作,“桃花春曲节”俨然已成为古井独具特色的品牌活动和文化IP。

诸如桃花春曲节之类的古井创新,链接着制曲、酿造、饮酒、文化、产品等环节,最终成就了一瓶积淀着丰富历史文化但充满青春活力的古井贡酒。

步步高升酒具:致敬中国优秀传统文化

说到亳州,不得不提到道家鼻祖老子,老子正是安徽亳州人。2010年,古井集团董事长梁金辉取道于老子《道德经》中“道生一,一生二,二生三,三生万物”的哲学思想,创造出“步步高升”酒具专利产品,吸引了行业和众多酒文化爱好者的目光。该酒具也在2013年荣获国家专利(专利号:ZL 2012 3 0371562.9)。

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在古代,不同的酒器代表了不同的等级和文化寓意。

“步步高升”酒具分上下两部分组成,在外型上综合了古代酒器“尊”(古同“樽”)和“觚”的造型。上部分以商代酒具“觚”(gū)为基础,下部分以古井贡酒酿造遗址公园的“千年古井”为造型,寓意“饮水思源”。上部分酒盅为圆形,下部分托盘为六方形,融汇了中国传统文化中“天圆地方”的文化理念。

步步高升酒具融合了中国古代传统智慧。使用“步步高升”酒具饮酒,要从最小的一杯依次喝起。第一次用小杯饮酒,细品浅尝,表示心有谦卑。第二次翻过小杯,改用大杯饮酒,寓意酒满心诚。第三次用托盘即酒盏饮酒,寓意有容乃大。三次饮酒,从小到大、由浅入深、渐入佳境,暗含着“一生二,二生三,三生万物”的哲学思想。饮酒过程中,酒杯越来越大,寓意着“步步高升”,万事顺达。饮完酒后,将红色的酒杯倒过来倾于头顶,寓意“鸿运当头”。还原是饮酒的一个轮回,三杯饮尽后,饮酒者要“由大到小”再饮三杯,这个由大到小的过程也寓意着饮酒者自我检视,还原本心。

2017年12月,《收获》杂志60周年庆典仪式上,茅盾文学奖获得者金宇澄用古井特制的“步步高升”酒具饮酒,表示“这是文化的体现!”

山西作家协会副主席、著名作家王祥夫用古井贡酒“步步高升”酒具饮酒后,评价“步步高升”酒具“是酒文化史上又一次对酒文化的致敬”“注定会在酒文化的流变之中变成有趣味的名品!”。

广告之父奥格威有一个著名的观点,“最终决定品牌地位的,是品牌文化上的个性,而不是产品之间微乎其微的差异。”从产品输出,到体验输出、文化输出,古井贡酒自带文化属性的形象也得以不断丰满。

品牌体验中心:把酒文化搬到消费者面前

产品即体验,服务即体验,品牌即体验。每个企业,不管处在哪个发展阶段,都是围绕一个共同的目标,即为客户提供更好、更完整的体验。未来,品牌就是各种体验的聚合,众多体验即品牌化。

2014年以来,古井集团先后在北京、深圳、上海、郑州、合肥等近20个城市设立品牌体验中心和古井酒道馆,开创行业品牌体验的先河,扩大了古井贡酒的品牌传播深度和覆盖范围。

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古井贡酒品牌体验中心以“古井酒文化”为主线, 各方面展示了古井贡酒的历史文化、白酒的酿造过程、健康因子与微生物群落、品鉴技巧等科普知识;古井贡酒独有的菌群、先进的技术与设备;古井贡酒严格的质量控制;公司近年来的大型推广活动与获得的荣誉等。用户通过参观和互动体验,不仅加深了对酒知识、酒文化的了解,也从愉悦体验氛围中加深了对古井贡酒品牌文化的认知和赞同。

近年来,古井集团还精心组织各种丰富多样的参观体验活动,致力于推进体验式营销,如“原酒探秘之旅”“品鉴会”以及各种体验中心参观活动,平均每年参观体验项目接待人数在10万人以上。这不仅对增进品牌认知度和美誉度,实现品牌提升发挥着重要作用,也为大数据分析、用户分级管理与精准营销打下了良好基础。

全球读亳:桑梓情怀催生创新谋划

很多人知道老八大名酒古井贡酒,却不知道古井贡酒的产地安徽亳州。古井贡酒是亳州的一张名片,同样,亳州也应该是中华文化的一张名片。但是“亳”也是最易读错的地名之一。

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亳州城拥有3700年历史,先贤名流辈出,是老子、庄子、曹操、华佗的故乡,被誉为天下道源、药都酒城,是世界十大烈酒产区之一。

为了让更多人认识亳州并了解亳州文化,从2016年的春晚开始,古井集团为家乡代言,向全国观众科普了亳(bó)州的正确读法,随后又同步推出了“全民读亳(bó)”“读亳(bó)有奖”大型互动活动,引发了线上与线下广泛互动。这场由桑梓情怀激发的创新谋划,把产品品牌传播与地域文化传播结合在一起,开创了国内白酒行业品牌传播先河。目前,“全民读亳”已升级为“全球读亳”,吸引超300万人次参与,一度掀起读“亳”旋风。

在2019年上海酒博会期间,古井贡酒全新升级的“全球读亳”首次亮相,以“一个字、一座城、一群人、一瓶酒、一首歌”五大场景,各方面加深全球友人对“亳”字和世界烈酒产区亳州的了解。

今年9月,古井贡酒携手黄山读书会,在古井贡酒年份原浆主展馆,全球读亳同步全球首发,冲击吉尼斯世界纪录,挑战“全球参与人数最多的读汉字线上游戏”。

今年8月,中国酒业协会理事长宋书玉在调研古井集团时表示,“前几年,古井创造了白酒行业“逆行”调整的奇迹,今天来到古井,仍然感到惊喜连连,深刻地感受到古井未来发展有着源源不断的原生动力。在创新发展上,古井贡酒为整个产业树立了典范,老名酒焕发着青春。”

创新为古井集团的发展之旅带来了巨大的价值。2019年度,古井实现营业收入104.17亿元。2020年,古井贡品牌价值再创新高,达1971.36亿元。在2020 全球烈酒品牌价值50强榜单中,古井贡酒位列第9名,这也是古井贡酒自2018年起连续三年入选此榜单前十名。未来,古井还将发挥持续创新精神,向着“数字化、国际化、法治化的新古井”和“中华第一贡”的愿景不断迈进。

拟稿:王美晨

核稿:张州亚

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